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    完善的經營理念才是涂料企業的關鍵

    時間:2015-03-28  來源: 作者: 瀏覽量:

    如何將三四線市場的渠道做優、做強是涂料企業必須考慮的問題。那么企業該如何做呢?
      
      一、培養渠道培養市場
      
       首先,三、四級市場本身的市場容量很有限,不適合多家涂料經銷商共存。倘若高估了市場容量,盲目增設多家經銷商,也許在增加經銷商的最初,市場的走量確 實可以有一點增多,但是在上升到了一個較高的數值之后,也許銷量的曲線會走平線或者往向下的趨勢走,這就違背了增設經銷商的初衷了,而且最為可怕的惡意競 爭就有可能呈蔓延之勢不可控制了。這也與涂料企業“培養市場”的觀點背道而馳。
      
      二、渠道建設步步為營
      
      在拓展三、四級市場的問題上,涂料企業也是本著步步為營的策略,按照已有的渠道管理模 式進行著。這樣的優勢在于大品牌企業制定了非常全面、宏觀的策略,可以保持一、二級市場與三、四級市場渠道策略的連貫性,更顯大企業的大戰略。不過,對于 三、四級市場來說,任何品牌,無論它在一、二級市場的品牌知名度如何,對于這個市場都是一樣的陌生。所以說,進入到一個新的市場時,新品牌也好,大品牌也 罷,從市場的認知度上來說,它們基本同在一個起跑線上。
      
      三、根據市場特點深入挖掘
      
       面對一、二級城市的激烈競爭以及涂料產品市場的日益飽和,深入廣闊的三、四級市場確實是一條未來發展的必由之路,然而,比起一、二級市場的激烈競爭, 三、四級市場的投入與產出比無疑需要認真考量。何況,國內各區域市場的發展不平衡性非常突出,消費習慣、品牌傾向乃至風土人情千差萬別,這些都加劇了廠商 投入的風險:只是簡單拷貝在一、二級場的成功經驗,必然會導致策略的無的放矢。涂料企業要針對各區域市場的特點制定差異化的產品和營銷策略同時也需要投入更多的精力和資源,更要敢于承擔足夠的“學費”,最終定能在各區域市場遍地開花、建功立業。
      
      四、培養核心代理商
      
      采用從總代理到核心代理的渠道分銷體系,并嚴格設定各級代理商的數量,核心代理商的數量也要嚴格限定。通過數量控制,著重培養核心渠道伙伴的分銷能力和解決方案能力,并實現代理商利潤最大化。
      
       就目前來說,涂料的銷售渠道模式仍然以代理為主,代理商對涂料企業的前途發展起著生死攸關的作用,大部分涂料產品主要還是通過經銷商渠道來消化,由廠商 直接發貨到零售終端的只占很小一部分。面對行業形勢日趨嚴峻的大環境,各涂料企業因此都加緊動作“緊貼”經銷商,只有這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之 地。
      
      涂料企業競爭對策分析
      
      政府對樓市調控的力度不減,原材料及人力成本一路攀升,涂料企業為了獲取市場份額進行產品包裝升級,推廣計劃及營銷手段推陳出新,可見涂料行業的激烈競爭仍在忙碌上演。
      
       一切事物的發展都遵循著自身的內在規律,當發展到一定階段后,必然要回到本來的軌道上去。但這不是單獨的循環,而是在變局與發展中的回歸,涂料企業也應 當如此。涂料行業競爭愈演愈烈,同質化競爭已趨白熱化,當下,涂料企業要思考的是,如何讓你的產品成為消費者的不二之選。
      
      由行業激烈競爭引發的涂料企業戰爭銷煙不斷,涂料企業為了獲取更大的市場利潤,往往聚焦于營銷這一環節,甚至不惜以概念營銷來拉動銷售。“低碳環保”、“綠色環保”成為市場上涂料產品清一色的銷售廣告,然而,“環保”產品背后有無質量保證,概念營銷的背后有無技術支撐,這一切,不僅關系到消費者權益,更關系到涂料企業的長遠發展及涂料行業的健康發展。
      
      一方面,市場經濟具 有調節作用,涂料行業進行一番結構調整后,必將不適應市場發一個企業的發展,應當是建立在優質產品與服務之上的提升和進步。以概念營銷來拉動銷售業績,無 異于圍湖造田的短視行為,初期的概念營銷或許能為企業帶來利潤的提升,但從長遠角度看,概念營銷必將為市場淘汰。一方面,消費者心中必有一把秤,這把秤既 是衡量產品是否符合消費需求的標準,亦是衡量企業的一把標尺。將概念營銷作為生存籌碼的涂料企業,正站在懸崖邊追逐利潤,殊不知已瀕臨死亡臨界點。從企業 的長遠發展來看,緊握這一生存籌碼無疑是飲鴆止渴。
      
      回歸產品核心競爭力
      
       縱觀涂料行業的發展,由于行業準入門檻低的特點,涂料企業規模與實力參差不齊,行業洗牌的格局不可避免,于是競爭力弱的涂料企業淘汰出局,有競爭優勢的 企業獨占鰲頭,最終的結果是金字塔結構更加突出。對于處于金字塔底層的企業來說,增強企業優勢,獲得生存籌碼顯得十分迫切。
      
       部分涂料企業將炒作視為提升品牌附加值的有效途徑。在某種程度上說,在一個相對封閉的市場環境中,這種模式非常有利,尤其是價格上的炒作,是涂料企業常 用的營銷方法。但是,這也導致了涂料行業大打價格戰,最終使得產品同質化。當市場逐漸走向成熟,回歸理性的時候,依靠炒作的企業只有兩種結果:要么轉型, 要么走向死亡。
      
      當市場購買力以剛性需求為主導時,產品無疑是吸引消費者選擇一個品牌或選擇一個企業的重要因素,回歸產品,它的影響力將更深遠。隨著愈演愈烈的涂料產品實質較量,華而不實的概念口號最終也只能退出營銷舞臺。因此,涂料企業的生存籌碼應當是回歸于產品的核心競爭力。
      
      關注消費群的消費需求
      
      涂料企業如何回歸到產品的核心競爭力?不防將視線轉移到消費者身上。近來,由裝修引發的甲醛超標新聞事件多次觸動消費者的神經,消費者對裝修材料綠色環保性能的重視提高到前所未有的高度。由此得到的啟發是,關注消費群的消費需求,是提升產品核心競爭力的重要依據。
      
       不同的消費群有不同的消費需求,涂料企業要關注消費需求,須對市場進行細分。不同地域、年齡、收入的消費群需求不同,甚至城市與農村,一線城市與二三線 城市,南方與北方地理氣候不同而致的消費需求也有所差異,這些應當成為涂料企業關注的重點。涂料企業根據不同消費群的消費需求細分市場,在此基礎上加大技 術研發,實現產品與功能的完美結合,才是增加涂料企業產品核心競爭力的王道。
      
       部分涂料企業進行營銷的時候往往忘記營銷的本質無非就是需求,支撐需求最根本的就是產品。很多涂料企業往往在營銷上矯枉過正,其宣傳推廣中的概念、噱 頭,最終抵不過產品是否滿足消費者需求這一標尺。只有當涂料企業的品牌行為緊緊抓住消費需求不放松,只有當華麗的品牌傳播、營銷策劃、公關推廣等環節團結 在品牌及產品自身價值的旗幟下,涂料企業才有可能在殘酷的。
    我國正朝新型城鎮化發展方向穩步邁進,基礎建設不可或缺。全國每年新開工建設52億平方米建筑,每年消耗水泥20億噸、鋼材6億噸。伴隨著建筑總量和居住舒適度的不斷提升,建筑能耗呈急劇上升趨勢,給國內環境帶來了無法承受的壓力,建材行業在面臨機遇的同時也迎來巨大挑戰。因此,業內綠色建材呼聲漸高,通過發展綠色建材帶動產業轉型升級,已成為各界達成的共識。
      
      “綠色建筑”吹來政策利好東風
      
      作為原材料生產的傳統行業,建材行業在貢獻高產值的同時,也貢獻出高能耗、高排放額度。中國經濟網記者了解到,我國建筑能耗占全社會能耗30%左右,加上建筑材料的生產能耗13%,建筑總能耗超過全社會總能耗40%;并且,由于粉塵、二氧化硫和氮氧化物排放量高,建材行業也是國家廢氣排放重點調控行業。
      
       建材行業從傳統能耗型工業向綠色工業轉型升級勢在必行。政府首先牽頭發力行業布局、制定政策規劃。2013年1月1日,國務院辦公廳轉發由發改委和住建 部聯合推出的《綠色建筑行動方案》,推進了綠色建材標準體系建設;12月16日,住建部發布《關于保障性住房實施綠色建筑行動的通知》,要求具備條件的保 障性住房,應率先實施綠色建筑行動,使用一定比例的綠色建材;12月18日住建部聯合工信部發布了《關于開展綠色農房建設的通知》,提出推動農村發展綠色 農房,推動綠色建材下鄉。
      
       多部委共同推進的“綠色建筑”,引進榮譽機制,通過對建筑進行綠色評級,來促進建筑行業對綠色建材的使用需求。另外,《綠色建筑行動方案》中提出“十二 五”期間完成新建綠色建筑10億平方米;同時改造既有建筑近6億平方米。保障房“綠色”達標與既有建筑節能改造體量大,據估測可帶動綠色建材約2萬億元的 市場需求,給綠色建材發展帶來巨大契機。
      
      這一場政府主導推動的上行下效,實際上為綠色建材發展吹來政策利好東風。
      
      住宅產業化勢頭勁行業宜聯動下游
      
      “綠色建筑”為綠色建材市場擴容不小,但僅靠行政命令也難激發綠色建材產業內在活力,促使產業全鏈條走上良性循環。
      
      住房和城鄉建設部政策研究中心前副主任王玨林認為,依賴于房地產業發展的建材行業,其機遇來自利好的大環境。
      
       當前房地產行業“住宅產業化”的發展趨勢越來越明顯,在一定程度上對建材提出了低碳、節能、無污染的要求。“住宅產業化”即是像造汽車一樣蓋房子,部分 或全部構件在工廠生產完畢,在施工現場只需組裝。這樣能夠最大程度減少施工現場的能耗、污染、噪音等,使建材、建筑達到“綠色”標準。
      
      國華置業有限公司副總裁鞏向民表示,房地產企業愿意增加成本使用綠色建材,這樣既能夠為業主打造高品質居住環境,又能提高建材商積極性,實現房地產企業和建材企業雙贏。
      
      另外,在住宅產業化背景之下,房地產商除了對建材產品本身的環保性能有要求以外,在設計、施工環節也力求綠色低碳效果。建筑設計、施工領域人士認為,未來工藝簡單、施工便捷的建材產品,將會越來越受施工單位歡迎,因其節省資源、無污染少污染,又能夠省力省工時、減輕勞動負擔。
      
      在房地產業逐步向綠色低碳方面轉型的大環境下,房地產商對綠色建材的需求與使用,能帶動綠色建材市場的熱度,促進建材企業發展。未來建材企業與房地產企業進行項目合作和產品開發趨勢漸明。
      
      產能過剩嚴重企業如何突圍?
      
      我國建材企業大部分是中小型民營企業,市場競爭激烈,沒有形成規模化,也沒有產品出口優勢,鮮有在國際上嶄露頭角的。加之近年來建材行業產能過剩嚴重,建材企業應如何從主客觀條件兩不利的環境中突圍?
      
      業內報告顯示,我國建材企業呈現再創新能力不足,科研能力較弱的態勢。然而,建材企業要實現綠色轉型,創新技術和科技含量才是的核心競爭力。
      
      國華置業有限公司副總裁鞏向民此前在首屆中國綠色建材產業合作論壇上建議,企業競爭不應只看到價格優勢而不愿進行技術突破。盡管研發費用可能較高,但企業通過技術突破來提高科技創新能力、控制建材質量、實現綠色轉型,才能使自身符合市場需求。
      
      建峰設計院執行院長袁野舉例:“現在有一種技術用稻糠做掛墻板,既是原生態,效果又好,和一些復合型材料相比成本低、價格低,污染系數也低。”他建議,建材企業可以通過和設計院溝通,共同研發新產品,提高產品創新、科研能力。
      
      另外,隨著綠色建材呼聲漸高,建材行業聯動地方政府打造了不少產業園區。江蘇宿遷、河南汝陽、安徽馬鞍山、天津靜海等地區都積極推進綠色建材產業園區建設,試圖通過集聚效應來推廣綠色建材。
      
      對此,業內人士建議,產業園區投資需謹慎,需避免同質化,打造各自有辨識度的品牌,創造核心價值。中裝設計院院長熊兆寬認為,真正高品質的建材產業園區應該能集產學研一體,打通產業鏈條,能夠進行科技創新研發,承攬國家課題。

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